Âõîä  Êàðòà ñàéòà
ÌÅÒÎÄ ÏÑÈÕÎËÎÃÈÈ Ñ ÈÍÒÅÃÐÀÒÈÂÍÎÉ ÏÎÇÈÖÈÈ > Âëèÿíèå âèçóàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè íà.

Âëèÿíèå âèçóàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè íà.

    Âëèÿíèå âèçóàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè íà ôîðìèðîâàíèå öåííîñòíûõ óñòàíîâîê ïîòðåáèòåëåé

    Ùåðáàêîâà Þëèÿ Ïàâëîâíà
    Íèæåãîðîäñêèé Ãîñóäàðñòâåííûé
    Ëèíãâèñòè÷åñêèé Óíèâåðñèòåò
    ã.Í.Íîâãîðîä

    Ðåêëàìíûå êîììóíèêàöèè ÿâëÿþòñÿ îäíîé èç ñóùåñòâåííûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîöåññà êîììóíèêàöèè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå. Ñâÿçàíî ýòî, ïðåæäå âñåãî ñ ðàçâèòèåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé â Ðîññèè â ïîñëåäíèå íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé. Åñëè ðàíåå ðàñïðîñòðàíåíèå òîâàðîâ è óñëóã îðãàíèçàöèé ïðîèñõîäèëî â ðàìêàõ òîòàëüíîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, òî â óñëîâèÿõ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé îðãàíèçàöèè âûíóæäåíû ñàìè âñòóïàòü è îðãàíèçîâûâàòü êîììóíèêàöèþ äëÿ ñâîåãî äàëüíåéøåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ.

    Ðåêëàìà — ýòî, ïðåæäå âñåãî ôîðìà êîììóíèêàöèè, êîòîðàÿ ñòàíîâèòñÿ ñðåäñòâîì ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ; ýòî îäèí èç òåõ êîììóíèêàòèâíûõ ìåõàíèçìîâ, êîòîðûå ôîðìèðóþò öåííîñòíûå îðèåíòàöèè â îáùåñòâå.
    Â ðåêëàìå âèçóàëüíûå ðåëèãèîçíûå ñèìâîëû âûïîëíÿþò ñëåäóþùèå îñíîâíûå êîììóíèêàòèâíûå ôóíêöèè:
    1. Ñèìâîëû âûðàáàòûâàþò ó ïîòðåáèòåëåé ýìîöèè, ñïîñîáñòâóþùèå ñáûòó òîâàðîâ è óñëóã.
    2. Ñèìâîëû ìîãóò äîïîëíÿòü òåêñò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïîëåçíîé äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ èíôîðìàöèåé. Ïîäîáíîé èíôîðìàöèåé ìîæåò áûòü ñèìâîëè÷åñêàÿ ñîîòíåñåííîñòü òîâàðà ñ îïðåäåëåííîé òåððèòîðèåé, ïåðèîäîì âðåìåíè è ò.ä.
    3. Ñèìâîëû âîçäåéñòâóþò íà ïîòðåáèòåëÿ ïî çðèòåëüíîìó è çðèòåëüíî-ñëóõîâîìó êàíàëó ÷åðåç íàðóæíóþ, ïå÷àòíóþ, òåëå-ðåêëàìó.

    Ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè ñ èñïîëüçîâàíèåì ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ çàâèñèò îò ïðîöåññà äåêîäèðîâàíèÿ ñèìâîëè÷åñêîé èíôîðìàöèè ðàçëè÷íûìè èíäèâèäàìè. Èçó÷åíèå ïðîöåññà äåêîäèðîâàíèÿ ñèìâîëè÷åñêèõ ñîîáùåíèé ôàêòè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ àíàëèçîì ïðîöåññà âîçäåéñòâèÿ âèçóàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ íà ÷åëîâåêà.
    Ìîæíî ïîä÷åðêíóòü ìíîæåñòâåííîñòü, ìíîãîçíà÷íîñòü èíòåðïðåòàöèé çíà÷åíèé ñèìâîëîâ. Áîëåå òîãî, «ìíîæåñòâåííîñòü èíòåðïðåòàöèé åñòü ñïîñîá ñóùåñòâîâàíèÿ ñèìâîëîâ», ò.å. ñèìâîë ÿâëÿåòñÿ ñèìâîëîì òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ìîæíî îäíîâðåìåííî îáíàðóæèòü íàëè÷èå â ïðîñòðàíñòâå è âðåìåíè ìíîæåñòâà "ñðåçîâ-èíòåðïðåòàöèé" äàííîãî âèçóàëüíîãî ðåëèãèîçíîãî ñèìâîëà.  òî æå âðåìÿ, åñëè ÷åëîâåê íå ïîíèìàåò ñèìâîëà, òî ïðè÷èíîé ýòîãî ÿâëÿåòñÿ íå ñòîëüêî îòñóòñòâèå ó íåãî ñïîñîáíîñòè ê ðàñøèôðîâêå, ñêîëüêî íåêàÿ ñàìîñòîÿòåëüíîñòü, ïðèíöèïèàëüíàÿ íåçàâèñèìîñòü îò íàñ ñîäåðæàíèÿ îáðàçà.

    Òàêèì îáðàçîì, ñèìâîëû ñóùåñòâóþò êàê ñèìâîëû (à íå êàê âåùè, ìîãóùèå íå÷òî ñèìâîëèçèðîâàòü) òîëüêî âíóòðè èíòåðïðåòàöèé. È ýòè èíòåðïðåòàöèè ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî ÿâëÿþòñÿ ñîçíàòåëüíûìè, òî åñòü òàêèìè, â êîòîðûõ ñîçíàíèå «ïîíèìàåò» ñåáÿ. ×àùå âñåãî ýòî òå èíòåðïðåòàöèè, â êîòîðûõ ñåáÿ «ïîíèìàåò» êóëüòóðà, ïðèäàâàÿ ðàçíûì îáðàçàì îïðåäåëåííîå ñèìâîëè÷åñêîå çíà÷åíèå.

    Âîñïðèÿòèå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíûé ïðîöåññ àíàëèçà è ñèíòåçà. Åãî îñîáåííîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â öåëîñòíîñòè: õîòÿ ðåêëàìà è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìïëåêñíûé ðàçäðàæèòåëü, òåì íå ìåíåå, îíà âîñïðèíèìàåòñÿ ñîçíàíèåì êàê åäèíîå öåëîå. Ñòåïåíü âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ â öåëîì çàâèñèò îò ñòåïåíè âîçäåéñòâèÿ ñîñòàâëÿþùèõ åãî ÷àñòåé. Òàêèì îáðàçîì, âñå ÷àñòè ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ (èçîáðàæåíèå, òåêñò, çâóê) äîëæíû áûòü öåëåíàïðàâëåííû è îáëàäàòü äîñòàòî÷íîé ñèëîé âîçäåéñòâèÿ.

    Îðãàíèçàòîðû ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, èñïîëüçóÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, èìåþò âîçìîæíîñòü ïðèìåíÿòü ëþáîå êîëè÷åñòâî õóäîæåñòâåííûõ è ãðàôè÷åñêèõ èçîáðàæåíèé, ÷òîáû ïðèäàòü îáðàùåíèþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü â ãëàçàõ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ïîäîáíûå ôàêòîðû ïðèâëåêàòåëüíîñòè òîâàðà/óñëóãè àêêóìóëèðóåòñÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ è çàòåì ôîðìèðóþò öåííîñòíûå îðèåíòàöèè îòäåëüíîãî ÷åëîâåêà è ìàññîâîé àóäèòîðèè. «Îäèíàêîâîñòü» öåííîñòíûõ îðèåíòàöèé èíäèâèäîâ îáúÿñíÿåòñÿ âî ìíîãîì è èäåíòè÷íîñòüþ èíôîðìàöèîííûõ ñîîáùåíèé â ïîòîêàõ èíôîðìàöèè â ÑÌÈ, âîçäåéñòâóþùèõ íà ìàññîâóþ àóäèòîðèþ.

    Äëÿ âèçóàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ îïðåäåëÿþùèìè ñòàíîâÿòñÿ ñåìàíòè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè è îñîáåííîñòè, îòíîñÿùèåñÿ ê ñôåðå ñàìîñîçíàíèÿ, ò.ê. èìåííî äàííûå ïàðàìåòðû îòâå÷àþò çà ñìûñëîâóþ èíòåðïðåòàöèþ èñïîëüçóåìûõ ñèìâîëîâ. Èìåííî îíè ôîðìèðóþò îáùèé ñìûñë èíôîðìàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ. Ñòåïåíü âîâëå÷åííîñòè ïîòðåáèòåëåé âûñîêà ò.ê. èõ ñîçíàíèå àêòèâíî âîâëå÷åíî â äåêîäèðîâàíèå ñîîáùåíèÿ è òðàíñôîðìàöèþ ñìûñëà äëÿ êàæäîãî èíäèâèäóàëüíîãî ïîëó÷àòåëÿ äàííîãî ñîîáùåíèÿ.

    Ïðè ðàññìîòðåíèè «ïðî÷òåíèÿ» ÷åëîâåêîì âèçóàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ ñèìâîëîâ â ïîòîêå ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè ìîæíî âûäåëèòü îñíîâíûå ìîäåëè îñîçíàíèÿ èì ñèìâîëà:
    • ×åëîâåê íàõîäèòñÿ â "ïîëå ñèìâîëà" (ôèçè÷åñêè èëè ïñèõè÷åñêè), íå îñîçíàâàÿ ñìûñëà ýòîãî ñèìâîëà, õîòÿ è áóäó÷è ïîä âîçäåéñòâèåì ýòîãî ñèìâîëà êàê "çíàêîâîé âåùè".  ýòîì ñëó÷àå ÷åëîâåê íå îñîçíàåò, ÷òî äàííûé îáðàç - ñèìâîë
    • ×åëîâåê íàõîäèòñÿ â "ïîëå ñèìâîëà" è îñîçíàåò äåéñòâèå ñèëû ýòîãî ñèìâîëà íà ñâîå ñîçíàíèå.  òàêîì ñëó÷àå ÷åëîâåê áóäåò â ñîñòîÿíèè êîíòðîëèðîâàòü ñâîè ïñèõîëîãè÷åñêèå óñòàíîâêè, íà êîòîðûå èäåò ñèëüíîå âîçäåéñòâèå, è ïîòîìó îñîçíàâàòü ñâîþ ðåàëüíóþ ïîòðåáíîñòü â òîì, ÷òî åìó ïðåäëàãàåò ðåêëàìà ñ ïîìîùüþ ñèìâîëà.
    • È, íàêîíåö, ÷åëîâåê ìîæåò, íå íàõîäÿñü â «ïîëå ñèìâîëà», ïîíèìàòü åãî ñìûñë.
    Òàêèì îáðàçîì, èñïîëüçîâàíèå ðåëèãèîçíûõ âèçóàëüíûõ ñèìâîëîâ â òàêîé ñôåðå ñîâðåìåííîãî êîììóíèêàòèâíîãî ïðîöåññà êàê ðåêëàìà ïîçâîëÿåò âëèÿòü íà ñîçíàíèå ÷åëîâåêà, êîòîðûé íàõîäèòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñèìâîëà, íî íå ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü ñâîè ïñèõîëîãè÷åñêèå óñòàíîâêè. Ïðè ýòîì âèçóàëüíûé ðåëèãèîçíûé ñèìâîë ôîðìèðóåò îòíîøåíèå ÷åëîâåêà ê òîìó èëè èíîìó òîâàðó, è, øèðå, ê îáùåñòâåííûì öåííîñòÿì è ìîäåëÿì.