Âõîä  Êàðòà ñàéòà
ÌÅÒÎÄ ÏÑÈÕÎËÎÃÈÈ Ñ ÈÍÒÅÃÐÀÒÈÂÍÎÉ ÏÎÇÈÖÈÈ > ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÜ ÂÎÇÄÅÉÑÒÂÈß ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÎÉ ÒÅËÅÂÈÇÈÎÍÍÎÉ ÐÅÊËÀÌÛ

ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÜ ÂÎÇÄÅÉÑÒÂÈß ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÎÉ ÒÅËÅÂÈÇÈÎÍÍÎÉ ÐÅÊËÀÌÛ

    Í.À. Âåëüêîâà (Îìñê)

    Îäíîé èç îñíîâíûõ çàäà÷ ïðàêòè÷åñêîé ïñèõîëîãèè â îáëàñòè ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè îòäåëüíûõ âèäîâ ðåêëàì, ðàçëè÷íûõ ðåêëàìíûõ àêöèé è ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â öåëîì.
    Ñåãîäíÿøíÿÿ ðåêëàìà ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò ðåêëàìû ïðîøëîãî (èñïîëüçóþòñÿ ñîâðåìåííûå èíôîðìàöèîííûå, ìàðêåòèíãîâûå òåõíîëîãèè è ïð.), ÷òî âåäåò ê ïîòðåáíîñòè â âîçíèêíîâåíèè íîâûõ ìîäåëåé, îïèñûâàþùèõ çàêîíîìåðíîñòè âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû íà ÷åëîâåêà.
    Ïðè÷åì, ðåêëàìà íîâîãî âåêà, íåçàâèñèìî îò âèäà, ïûòàåòñÿ âîçäåéñòâîâàòü íà ðåàëüíîñòü, âîñïðèíèìàåìóþ ïîòðåáèòåëåì. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà íàïðàâëåíà ñðàçó è íà ìûñëè, è íà ÷óâñòâà, è íà îòíîøåíèÿ, è íà ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà. Âîò ïî÷åìó ñåé÷àñ òàê àêòóàëüíî ðàññìàòðèâàòü âîçäåéñòâèå ðåêëàìû íà àóäèòîðèþ. Çíàÿ îñíîâíûå çàêîíîìåðíîñòè âîçäåéñòâèÿ è âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû, ìû ìîæåì ñîçäàâàòü áîëåå ýôôåêòèâíûå ðåêëàìíûå ðîëèêè, ñ îäíîé ñòîðîíû, è íå ïîääàâàòüñÿ íà «óëîâêè» ðåêëàìîäàòåëåé, ñ äðóãîé.
    Îñîáåííî àêòóàëüíî ðàññìàòðèâàòü ñåãîäíÿ èìåííî òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó, ïîñêîëüêó äàííàÿ ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ñàìîé ðàñïðîñòðàíåííîé è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìïëåêñíûé ñòèìóë, âêëþ÷àþùèé â ñåáÿ âåðáàëüíûå, âèçóàëüíûå, ñëóõîâûå ðàçäðàæèòåëè.
    Â ñâîåé ðàáîòå ìû ðàññìàòðèâàëè èìåííî òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè åå âîçäåéñòâèÿ.
     íàøåì èññëåäîâàíèè ïðèíÿëè ó÷àñòèå 80 ÷åëîâåê. Ñðåäè íèõ: 20 ïîäðîñòêîâ (12-16 ëåò), 20 þíîøåé (17-25 ëåò), 20 ïðåäñòàâèòåëåé ðàííåé âçðîñëîñòè (26-40 ëåò) è 20 ðåñïîíäåíòîâ, îòíîñÿùèõñÿ ê ñðåäíåé âçðîñëîñòè (41-60 ëåò). Ïðè÷åì â êàæäîé âîçðàñòíîé êàòåãîðèè 10 ïðåäñòàâèòåëåé ìóæñêîãî ïîëà è 10 – æåíñêîãî.
     ðàáîòå ïðèìåíÿëèñü ñëåäóþùèå ìåòîäèêè: àíêåòà, ìåòîä ñåìàíòè÷åñêîãî äèôôåðåíöèàëà, ìåòîäèêà ìíîãîôàêòîðíîãî èññëåäîâàíèÿ ëè÷íîñòè Ð.Êåòòåëëà, êîíòåíò-àíàëèç, ìåòîä ðàíãîâûõ êîððåëÿöèé Ñïèðìåíà è S-êðèòåðèé òåíäåíöèé Äæîíêèðà äëÿ ìàòåìàòè÷åñêîé îáðàáîòêè ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ.
     õîäå êîíòåíò-àíàëèçà ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, òðàíñëèðóþùèõñÿ íà îñíîâíûõ òåëåâèçèîííûõ êàíàëàõ â íàèáîëåå äîñòóïíîå äëÿ âñåõ ðåñïîíäåíòîâ âðåìÿ (âîñêðåñåíüå, 12.00-13.00), ìû âûÿâèëè 72 ðåêëàìíûõ ðîëèêà è ñîîòíåñëè èõ ñ òèïàìè ðåêëàìû ïî êëàññèôèêàöèè Ð. Õàððèñà. Òàêèì îáðàçîì, âûÿâëåíî 40% èíôîðìàöèîííûõ ðåêëàì, 38% – ýìîöèîíàëüíûõ; 14% – þìîðèñòè÷åñêèõ è 8% «ðåêîìåíäàòåëüíûõ» ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ.
    Ïåðå÷åíü ñ êðàòêèì îïèñàíèåì äàííûõ ðîëèêîâ áûë ïðåäñòàâëåí ðåñïîíäåíòàì â âèäå àíêåòû ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè äàííûõ ðåêëàì. Êðîìå ýòîãî èç êàæäîé ãðóïïû ðåêëàì èñïûòóåìûå ïðîèçâîëüíî âûáèðàëè îäèí ðîëèê è îöåíèâàëè åãî ìåòîäîì ñåìàíòè÷åñêîãî äèôôåðåíöèàëà äëÿ âûÿâëåíèÿ îñîáåííîñòåé ñóáúåêòèâíîãî âîñïðèÿòèÿ äàííûõ ðîëèêîâ.
    Àíàëèç âîçðàñòíûõ è ãåíäåðíûõ îñîáåííîñòåé âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû ïîêàçàë, ÷òî áîëüøèíñòâî ðåñïîíäåíòîâ îòäàþò ïðèîðèòåò ôàêòîðó îöåíêè, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ àêöåíòèðîâàíèåì âíèìàíèÿ ðåñïîíäåíòîâ íà êðàñîòå, âíåøíåé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðåêëàìû, íà ïîäáîðå öâåòîâîé ãàììû è ò.ä. Ïðè÷åì âñå èñïûòóåìûå îòìå÷àþò ïðåîáëàäàíèå ïî âñåì ôàêòîðàì þìîðèñòè÷åñêîé ðåêëàìû íåçàâèñèìî îò ïîëà è âîçðàñòíîé êàòåãîðèè ðåñïîíäåíòîâ. Îäíàêî, æåíùèíû îò 41 äî 60 ëåò îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå êàê þìîðèñòè÷åñêîé, òàê è ýìîöèîíàëüíîé ðåêëàìå, ÷òî ìîæíî îáúÿñíèòü ñìåíîé ñèñòåìû èõ öåííîñòåé íà ñåìüþ, äåòåé è âíóêîâ.
    Êà÷åñòâåííûé àíàëèç ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ ïîêàçàë, ÷òî â öåëîì ñ âîçðàñòîì è ìóæ÷èíû, è æåíùèíû ñêëîííû áîëåå íåãàòèâíî îöåíèâàòü ðåêëàìó. Îñîáåííî ÿðêî äàííàÿ òåíäåíöèÿ âûðàæåíà ïðè âîñïðèÿòèè þìîðèñòè÷åñêîé è ýìîöèîíàëüíîé ðåêëàì.
     ðåçóëüòàòå àíêåòèðîâàíèÿ ïî ôîðìóëå Þ.Ý. Ùèðêîâà ðàññ÷èòûâàëñÿ êîýôôèöèåíò «âîâëå÷åíèÿ», ò.å. ýôôåêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ êàæäîãî òèïà ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ. Ïðè àíàëèçå ýôôåêòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ ðåêëàì áûëî âûÿâëåíî, ÷òî íåçàâèñèìî îò âîçðàñòíîé êàòåãîðèè, æåíùèíû áîëüøå, ÷åì ìóæ÷èíû ïîäâåðæåíû âîçäåéñòâèþ ðåêëàìû.
     ïîäðîñòêîâîì âîçðàñòå íàèáîëåå ýôôåêòèâíî âîçäåéñòâóåò þìîðèñòè÷åñêàÿ ðåêëàìà, íî âëèÿíèå èíôîðìàöèîííîé è ýìîöèîíàëüíîé ðåêëàìû òàêæå äîñòàòî÷íî âåëèêî, íåçàâèñèìî îò ãåíäåðíûõ ðàçëè÷èé ðåñïîíäåíòîâ.
    Ó äåâóøåê þíîøåñêîãî âîçðàñòà íàèáîëüøåì ýôôåêòîì îáëàäàåò ýìîöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà, íà âòîðîì ìåñòå ïî ïñèõîëîãè÷åñêîìó âëèÿíèþ íà äàííóþ âîçðàñòíóþ ãðóïïó íàõîäèòñÿ þìîðèñòè÷åñêàÿ ðåêëàìà, ïðè÷åì ýôôåêòèâíîñòü åå âîçäåéñòâèÿ ó ìóæ÷èí è æåíùèí îäèíàêîâà.
    Ó ïðåäñòàâèòåëåé ðàííåé âçðîñëîñòè íàáëþäàþòñÿ ãåíäåðíûå ðàçëè÷èÿ.  ÷àñòíîñòè, ó æåíùèí ïðèìåðíî ðàâíàÿ ýôôåêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ þìîðèñòè÷åñêîé, èíôîðìàöèîííîé è ýìîöèîíàëüíîé ðåêëàìû (64-65%). Íà ìóæ÷èí íàèáîëüøåå âëèÿíèå îêàçûâàåò þìîðèñòè÷åñêàÿ ðåêëàìà, à òàêæå äîñòàòî÷íî ñèëüíî âîçäåéñòâóåò ýìîöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà.
    À ó ðåñïîíäåíòîâ â âîçðàñòå 41-60 ëåò íàèáîëüøèì ýôôåêòîì îáëàäàåò èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà (îñîáåííî ó æåíùèí), ÷òî ìîæíî îáúÿñíèòü íåäîâåð÷èâîñòüþ ëþäåé äàííîãî âîçðàñòà, âûÿâëåííîé ôàêòîðàìè À è L 16-ôàêòîðíîãî îïðîñíèêà Êåòòåëëà.
    Ïðè ñðàâíåíèè äàííûõ ñåìàíòè÷åñêîãî äèôôåðåíöèàëà è êîýôôèöèåíòà ýôôåêòèâíîñòè, ìû ïðèõîäèì ê âûâîäó î íàëè÷èè âçàèìîñâÿçè ìåæäó ïñèõîñåìàíòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû (îñîáåííî ôàêòîð îöåíêè) è ýôôåêòèâíîñòüþ åå âîçäåéñòâèÿ. Ïðè÷åì íàèáîëüøèì ýôôåêòîì îáëàäàåò þìîðèñòè÷åñêàÿ è ýìîöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà, è äàííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè áîëüøå ïñèõîëîãè÷åñêè âîçäåéñòâóþò íà æåíùèí, íåæåëè íà ìóæ÷èí (êîððåëÿöèÿ 0,75; ïðè ð?0,05). Íà îñíîâàíèè ÷åãî ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ïðè ïîçèòèâíîì âîñïðèÿòèè þìîðèñòè÷åñêîé ðåêëàìû, îïðåäåëÿÿ åå êàê êðàñèâóþ, ïðèÿòíóþ, êðàñî÷íóþ; æåíùèíû áóäóò áîëåå ïîäâåðæåíû âîçäåéñòâèþ äàííûõ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ.
    Òàêæå â õîäå èññëåäîâàíèÿ âûÿâëåíà íåêàÿ âçàèìîñâÿçü ìåæäó ýôôåêòèâíîñòüþ ðåêëàìû è òàêîé ëè÷íîñòíîé õàðàêòåðèñòèêîé êàê äîâåð÷èâîñòü-íåäîâåð÷èâîñòü.  ÷àñòíîñòè, îáíàðóæåíà îòðèöàòåëüíàÿ êîððåëÿöèÿ ìåæäó «íåäîâåð÷èâûìè» æåíùèíàìè è ýôôåêòèâíîñòüþ âîçäåéñòâèÿ ýìîöèîíàëüíîé è ðåêîìåíäàòåëüíîé ðåêëàìû (êîýôôèöèåíò ðàíãîâîé êîððåëÿöèè Ñïèðìåíà: r=-0,71 è r=-0,62 ñîîòâåòñòâåííî). Ïîñêîëüêó äàííàÿ âçàèìîñâÿçü îòðèöàòåëüíàÿ, òî ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî «íåäîâåð÷èâûå» æåíùèíû-ðåñïîíäåíòû ìåíüøå âñåãî ïîäâåðæåíû âîçäåéñòâèþ ýìîöèîíàëüíîé ðåêëàìû è ðåêëàìû, îñíîâàííîé íà ðåêîìåíäàöèÿõ òåëåçðèòåëÿì.
    Òàêèì îáðàçîì, â ðåçóëüòàòå íàøåãî èññëåäîâàíèÿ âûÿâëåíî, ÷òî íåçàâèñèìî îò âîçðàñòíîé êàòåãîðèè, æåíùèíû áîëüøå, ÷åì ìóæ÷èíû ïîäâåðæåíû âîçäåéñòâèþ ðåêëàìû, îäíàêî ó «íåäîâåð÷èâûõ» æåíùèí ðåêëàìà ìåíåå ýôôåêòèâíà. Ñ âîçðàñòîì ýôôåêòèâíîñòü þìîðèñòè÷åñêîé ðåêëàìû ïàäàåò, à èíôîðìàöèîííîé – ðàñòåò. È â öåëîì, íàèáîëüøåé ýôôåêòèâíîñòüþ ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ îáëàäàåò þìîðèñòè÷åñêàÿ è ýìîöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà, ò.å. áîëåå ýôôåêòèâíà òà ðåêëàìà, êîòîðàÿ íàèáîëåå áëàãîïðèÿòíî âîñïðèíèìàåòñÿ ðåñïîíäåíòàìè, íåçàâèñèìî îò âîçðàñòà è ãåíäåðíûõ îñîáåííîñòåé.