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ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÜÑÊÎÅ ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ – ×ÀÑÒÍÛÉ ÑËÓ×ÀÉ ÑÎÖÈÀËÜÍÎÃÎ...

    Ò.Â. Ôîëîìååâà (Ìîñêâà)

    ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÜÑÊÎÅ ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ – ×ÀÑÒÍÛÉ ÑËÓ×ÀÉ ÑÎÖÈÀËÜÍÎÃÎ ÏÎÂÅÄÅÍÈß È ÏÐÅÄÌÅÒ ÑÎÖÈÀËÜÍÎ-ÏÑÈÕÎËÎÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÀÍÀËÈÇÀ

    Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû âî ìíîãîì îáóñëàâëèâàþò ýêîíîìè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü ëþäåé, èõ ïîâåäåíèå â ñôåðå ïîòðåáëåíèÿ. Îäíàêî ñîäåðæàíèå ýòèõ ôàêòîðîâ è ìåõàíèçì èõ âëèÿíèÿ èçó÷åíû åùå íåäîñòàòî÷íî. Èìåííî ïîýòîìó èçó÷åíèå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ çàêîíîìåðíîñòåé ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ âûõîäèò çà ðàìêè ñóãóáî ïðàêòè÷åñêîãî èíòåðåñà è ïðèîáðåòàåò çíà÷èìîñòü íàó÷íîé ïðîáëåìû.
    Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé - îòíîñèòåëüíî íîâàÿ íàó÷íî-ïðèêëàäíàÿ äèñöèïëèíà, âîçíèêøàÿ íà ñòûêå ýêîíîìèêè, ìåíåäæìåíòà, ìàðêåòèíãà è ïñèõîëîãèè, ïîñòåïåííî âîáðàëà â ñåáÿ êîëîññàëüíîå êîëè÷åñòâî ìåòîäîâ íå òîëüêî èç ýòèõ, íî è ìíîãèõ äðóãèõ îòðàñëåé çíàíèé. Êëþ÷åâîé ïðîáëåìîé ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ïîíèìàíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ýòèì îáúÿñíÿåòñÿ è ñòîëü ïðèñòàëüíûé èíòåðåñ ê ïðîáëåìàòèêå ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ñî ñòîðîíû ïðåäñòàâèòåëåé ãóìàíèòàðíûõ íàóê è ñîñðåäîòî÷åííîñòü èññëåäîâàíèé â ôîêóñå îáúÿñíåíèÿ è ìîäåëèðîâàíèÿ ýòîé ñïåöèôè÷åñêîé ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, è ïåðåíîñ âíèìàíèÿ èññëåäîâàòåëåé (ïñèõîëîãîâ) ñ èçó÷åíèÿ ïðîáëåìàòèêè ðåêëàìíîãî è äðóãîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïðîáëåìàòèêó ïîòðåáèòåëüñêîãî âûáîðà, ïîòðåáèòåëüñêèõ ðåøåíèé.  ñàìîì øèðîêîì ñìûñëå ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîíèìàåòñÿ êàê ïîâåäåíèå “íàïðàâëåííîå íåïîñðåäñòâåííî íà ïîëó÷åíèå, ïîòðåáëåíèå è ðàñïîðÿæåíèå ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè, âêëþ÷àÿ ïðîöåññû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, êîòîðûå ïðåäøåñòâóþò ýòèì äåéñòâèÿì è ñëåäóþò çà íèìè” [Ýíäæåë, 1999].
    Èññëåäîâàòåëüñêèé èíòåðåñ è áîëüøîå êîëè÷åñòâî ðàáîò ïî äàííîé òåìå ïðèâåëè ê èõ îáîñîáëåíèþ â îòäåëüíîå ìåæäèñöèïëèíàðíîå íàïðàâëåíèå, îáúåäèíèâøåå òåîðåòè÷åñêèå ðàçðàáîòêè ýêîíîìèêè, ñîöèîëîãèè è ïñèõîëîãèè. Àêàäåìè÷åñêèå èññëåäîâàòåëè èçó÷àþò ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ñóùåñòâóþùèõ òåîðåòè÷åñêèõ íàïðàâëåíèé ïîâåäåí÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ íàóê. Àêöåíò â ýòèõ èññëåäîâàíèÿõ äåëàåòñÿ íà ïîíèìàíèè è îáúÿñíåíèè, òîãî, ïî÷åìó ëþäè âûáèðàþò òî, ÷òî îíè ïîêóïàþò è êàêîâû áîëåå ãëóáîêèå èíäèâèäóàëüíûå è ñîöèàëüíûå ïðè÷èíû èõ âûáîðà. Êëþ÷åâîé ïðîáëåìîé ÿâëÿåòñÿ âûäåëåíèå ïðè÷èí ïðåäïî÷òåíèÿ òîãî èëè èíîãî òîâàðà èëè óñëóãè.
    Ñîöèàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, ÿâëÿÿñü ñåãîäíÿ îäíîé èç íàèáîëåå âîñòðåáîâàííûõ ïðèêëàäíûõ îáëàñòåé ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè, îáúåäèíÿåò îáëàñòü èíòåíñèâíîãî íàó÷íîãî èíòåðåñà è áîëåå øèðîêóþ îáëàñòü ïðàêòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ðàçíûõ àñïåêòîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ.  ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, âûïîëíåííûõ â òðàäèöèè êîãíèòèâíîé ïñèõîëîãèè, ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîíèìàåòñÿ êàê îñîáûé âèä ñîöèàëüíîãî ïîâåäåíèÿ, èíòåðåñ èññëåäîâàòåëåé ñìåùàåòñÿ â îáëàñòü ïîíèìàíèÿ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ ðåãóëÿòîðîâ ýòîé îáëàñòè æèçíåäåÿòåëüíîñòè: öåííîñòåé, íîðì, ñîöèàëüíûõ óñòàíîâîê, ñîöèàëüíûõ ñòåðåîòèïîâ, àòðèáóòèâíûõ ïðîöåññîâ.
    Âàæíåéøèå òåìû, íàïðàâëåíèÿ ñîâðåìåííîé ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé íàóêè: ñîöèàëüíîå ïîçíàíèå è ñîöèàëüíîå ïîâåäåíèå, ïîñòðîåíèå ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè è îáðàç ìèðà, àòðèáóòèâíûå ïðîöåññû è àòòèòþäû, òåîðèÿ ñîöèàëüíîé èäåíòè÷íîñòè è èìïëèöèòíûå òåîðèè ëè÷íîñòè è äð., îáåñïå÷èâàþò íàäåæíóþ áàçó äëÿ îáúÿñíåíèÿ ñóãóáî ïðàêòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ÷åëîâåêà â îáëàñòè ïîòðåáëåíèÿ, à èìåííî ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò òî, ÷òî îíè ïîêóïàþò è êàêèì îáðàçîì ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå. Èìåííî íà ýòè äâà êëþ÷åâûå âîïðîñà è ïûòàþòñÿ îòâåòèòü ñåãîäíÿ âñå òåîðèè ïîòðåáëåíèÿ (ýêîíîìè÷åñêèå, ñîöèîëîãè÷åñêèå, ìàðêåòèíãîâûå), â ïîíèìàíèå ýòèõ âàæíûõ ïðèêëàäíûõ òåì âíîñèò ñâîé âêëàä ñîöèàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ.  ñâîþ î÷åðåäü «æèâûå» ïðàêòè÷åñêèå ïðîáëåìû, ðåàëüíûå èññëåäîâàòåëüñêèå çàäà÷è, áåçóñëîâíî, îáîãàùàþò è ðàçâèâàþò àêàäåìè÷åñêóþ ñîöèàëüíóþ íàóêó.
    Öåíòðàëüíîå ìåñòî â ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çàíèìàåò èçó÷åíèå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðåøåíèÿ è ôàêòîðîâ, îïîñðåäóþùèõ ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð, ïîñêîëüêó íà ýòè ñõåìû, îáùèå ïîâåäåí÷åñêèå ìîäåëè îïèðàþòñÿ âñå îñòàëüíûå íàïðàâëåíèÿ èññëåäîâàíèé.
    Ïîñêîëüêó ïðåäïî÷òåíèå ïðåäïîëàãàåò îòáîð, íåìàëîâàæíóþ ðîëü â ïîòðåáèòåëüñêîì ðåøåíèè èãðàþò êîãíèòèâíûå ïðîöåññû. Åñëè ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû îïðåäåëÿþò íàïðàâëåíèå è ãðàíèöû îòáîðà, òî êîãíèòèâíûå ïðîöåññû ÿâëÿþòñÿ åãî èíñòðóìåíòîì, ïîçâîëÿÿ îöåíèòü ñòåïåíü æåëàåìîãî äåéñòâèòåëüíîìó.
    Ïðè âîñïðèÿòèè òîãî èëè èíîãî îáúåêòà ÷åëîâåê ñîîòíîñèò âîñïðèíèìàåìîå ñ óæå ñóùåñòâóþùåé ó íåãî êàðòèíîé ìèðà. Ñîçíàíèå íå ïðîñòî äóáëèðóåò îòðàæàåìóþ ðåàëüíîñòü, à âûäåëÿåò â íåé çíà÷èìûå äëÿ ñóáúåêòà ïðèçíàêè è ñâîéñòâà, êîíñòðóèðóåò èõ â èäåàëüíûå îáîáùåííûå ìîäåëè äåéñòâèòåëüíîñòè. Âñå âîñïðèíèìàåìîå ïðèîáðåòàåò çíà÷åíèå äëÿ ÷åëîâåêà ëèøü òîãäà, êîãäà â ðåçóëüòàòå êàòåãîðèçàöèè ïîìåùàåòñÿ â îïðåäåëåííûé ïåðöåïòèâíûé êëàññ.
     èññëåäîâàíèÿõ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ â êà÷åñòâå ñîöèàëüíûõ îáúåêòîâ ðàññìàòðèâàþòñÿ ïðîäóêòû ïîòðåáëåíèÿ è áðåíäû (îáðàçû òîðãîâûõ ìàðîê). Òàêîé ïîäõîä äîñòàòî÷íî ïðàâîìåðåí, ïîñêîëüêó èìåííî îáðàç, êàê ðåçóëüòàò ïðîöåññà âîñïðèÿòèÿ ÿâëÿåòñÿ îðèåíòèðîâî÷íîé îñíîâîé ïîâåäåíèÿ, à ïîòðåáèòåëü, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå, îïèðàåòñÿ èìåííî íà îáðàç òîâàðà, âîïëîùåííûé â áðåíäå.
    Èçó÷åíèå êîãíèòèâíûõ ïðîöåññîâ ïîòðåáèòåëÿ ïîêàçûâàåò, ÷òî ïðèíÿòèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ðåøåíèÿ, îïðåäåëåííîãî ïðîäóêòà, ìàðêè, îñíîâûâàåòñÿ íå òîëüêî íà îöåíêå åãî îáúåêòèâíûõ ñâîéñòâ, íî è íà ñóáúåêòèâíîé îöåíêå ïîëåçíîñòè òîâàðà. Ïðè÷åì ñóáúåêòèâíàÿ öåííîñòü òîâàðà ÷àñòî ñëåäóåò íå èç óòèëèòàðíûõ öåííîñòåé, çàëîæåííûõ â åãî ïåðâîíà÷àëüíîì ïðåäíàçíà÷åíèè, à èç öåííîñòåé ñîöèàëüíûõ, ôîðìèðóåìûõ â îáùåñòâåííîé ñèòóàöèè åãî ïîòðåáëåíèÿ.