Вход  Карта сайта
МЕТОД ПСИХОЛОГИИ С ИНТЕГРАТИВНОЙ ПОЗИЦИИ > Социально – демографические факторы корреляции рекламы

Социально – демографические факторы корреляции рекламы

    Мережко Г.Н.
    (ОмГУПС, Омск)

    Западный рынок товаров и услуг имеет долгую историю, преемственность, отработанные технологии, подготовленного потребителя самой рекламы, которая, будучи товаром, также рекламируется, продается, приносит доход… Поэтому рекламное дело за рубежом превратилось в настоящее искусство. На Западе даже существует специальная индустрия рекламы. Многочисленные лаборатории и научно-исследовательские группы работают над методами рекламирования.

    Развитие рекламного дела в России имеет дискретный характер. Начало истории отечественной рекламы некоторые исследователи относят ко времени еще древней Руси [Ридель Л.Н., Фельк С.И. История рекламы в России//Теория и история. Научный журнал 2005, №1, С. 95-102]. Нельзя отрицать и того, что рекламный дискурс присутствовал в Советский период нашей истории. Реклама СССР была, безусловно, своеобразной, не имеющей аналогов и, на наш взгляд, нуждающейся в самостоятельном исследовании.

    С конца 80-х начала 90-х годов ХХ века начинается новый этап развития рекламы в России, связанный с социально-экономическими реформами и с использованием современных средств массовой коммуникации и новейших технологий. В связи с дискретностью развития рекламного дела в России очевидны как минимум два направления. Во-первых, заимствования и копирование наработанных западных рекламных технологий, что особенно наблюдалось во время периода “перестройки”. Во-вторых актуальное изучение и воспроизводство своеобразия рекламы в контексте социокультурного пространства России. Последнее направление стало более заметно в последние годы, когда отечественная продукция вернула свои позиции на Российском рынке и стала предметом рекламы.

    В связи с выше сказанным, актуально отметить, что реклама является средством воздействия на общественное сознание, включая идеологические установки. Более того, она отражает контекст локальных цивилизаций. Реклама в Японии, Китае, Англии учитывает психологию и культурные типы социумов каждой страны. В России современное рекламное дело только формируется и очевидны издержки процесса, вызывающие нарекание обществом рекламного дискурса.

    Само слово реклама происходит от латинского "рекламо" - выкрикивать, кричать. Так на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары.Там и зародился этот термин.
    В настоящее время существует множество определений рекламы. "Реклама – широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. [Словарь русского языка. В 4-х т. М.:Русский язык. т.3, 1987, с.702]. "Реклама - ознакомление потребителя с товарами или услугами, которые предлагают данное производственное, торговое, транспортное, финансовое, кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявления в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п. Реклама знакомит с особенностями и способами потребления товаров, их качеством, местом их продажи и т.п." [Словарь исторических терминов. СПб.: Лита, 1998, с.278]. По мнению Гермагеновой Л.Ю., рекламу можно определить также как сообщение людям всевозможными способами о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса, о событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них общественности. В данном случае Гермагенова Л.Ю. представляет рекламу в более широоком смысле, рассматривая ее не только как информацию о потребительских товарах и услугах, но и информацию социально-культурного значения в целом.

    Авторы многих работ, такие как Гермогенова Л.Ю., Кромптон А., Старобинский Э.Е. и другие отмечают, что в зависимости от задач рекламный текст должен в сжатой языковой форме сообщать о реальных выгодах клиента. В нем должны быть отмечены достоинства товара или высокое качество обслуживания, содержаться ответы на всевозможные вопросы. Целенаправленность, т.е. обращенность в каждом случае к определенной категории населения - важное условие такого текста.
    Существует большое разнообразие классификаций рекламы. Одной из наиболее полных можно считать классификацию Музыканта В.Л., предложенную ниже.

    Классификация рекламы
    По направленности на аудиторию: По широте охвата аудитории: По каналам распространения: По целевому назначению
    а) реклама потребительских товаров
    б) бизнес реклама а) международная
    б) национальная
    в) региональная
    г) реклама местного
    значения а) печатная
    б) газетно-журнальная
    в) радиореклама
    г) телереклама
    д) кинореклама
    е) наружная реклама
    ж) реклама натранспорте
    з) прямая почтовая реклама
    и) реклама "в каждый дом"
    к) выставки
    л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли реклама магазина
    финансовая реклама) а) реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта
    б) реклама идей
    в) коммерческая
    реклама
    г) некоммерческая реклама
    д) реклама-действие
    е) реклама образа товара

    Можно сформулировать ряд факторов, влияющих на степень эффективности рекламы.
    Во-первых, изучение и адекватное отражение в рекламе психологии потребителя. Основным условием повышения уровня психологического воздействия рекламы является умение правильно выделить адресата рекламы. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты.

    Эффективность рекламы зависит не только от того, на удовлетворение каких потребностей она нацелена, но и от того, как она предлагает это сделать. Неверная форма (как, безусловно, и неверное содержание) может вступить в конфликт с присущими адресату рекламы установками поведения. Социальная установка поведения - важнейшая, слабо выявленная на логическом уровне черта психики человека. Вместе с тем, социальная установка не бессознательна: наоборот, она является результатом сознательного отношения личности к явлениям окружающего мира. Социальная установка выражается в особенностях восприятия и оценки индивидом условий своей деятельности, а также предрасположение действовать определенным образом в этих условиях. Наконец, социальная установка - это определенный стереотип поведения, который формируется в результате жизненного опыта человека. Она связана, с одной стороны, с иерархией потребностей личности, а с другой - с условиями, в которых человек действует и удовлетворяет эти свои потребности.

    Иерархия потребностей человека выглядит следующим образом. Во-первых, потребности, связанные с тем что человек находится в семейном окружении. Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности в разного рода малых социальных группах, таких, как компания старых друзей, члены коллектива, попутчики и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность достаточно больших социальных страт, в том числе партий и классов. Наконец, в-четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек принадлежит к определенной социокультурной системе.

    Условия деятельности также образуют четырехчленную структуру. На низшем уровне находятся ситуации взаимодействия человека с разного рода вещами, предметами. Следующий уровень - это условия группового общения, т.е. те требования, которые предъявляет к человеку та малая группа, в которой он находится. Еще более высокий уровень условий деятельности предопределен сферами труда, быта, досуга. Наконец, высший уровень сформирован экономическими, политическими, культурными особенностями общества, к которому принадлежит человек.

    Эффект эмоционального воздействия рекламы зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. В первую очередь, от содержания, фактической стороны рекламы, ее информативности, от эмоционально воздействующей на потребителя, новизны и конкретности рекламной информации, от эмоциональной насыщенности рекламного текста, его живости, оригинальности, от действенности выбранных аргументов, их доказательности и логичности, от речевой целесообразности, т.е. от оптимального выбора слов и оптимальной композиции для создания необходимого рекламного образа. От материальных и духовных потребностей людей.

    Во-вторых, актуально выявление культурных факторов, влияющих на восприятие рекламного сообщения. В структуре рекламного сообщения можно выделить как вербальные, так и невербальные элементы. Вербальные сообщения содержат аргументацию, аппеляцию к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.п. – то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально оценочные характеристики восприятия зрителем.

    Социальная специфика рекламы может присутствовать в следующих аспектах:
    ­ в поведенческих сигналах героя рекламного сюжета;
    ­ в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;
    ­ в образах, имеющих конкретный знаковый смысл для данной социальной группы;
    ­ в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

    Реклама является одновременно продуктом и агентом культуры. Степень достижения результата "измеряется" в этом случае степенью восприимчивости аудитории к неким социокультурным стереотипам и ценностям, в "упаковке" которых преподносится рекламируемый предмет.

    Здесь находится точка соприкосновения коммуникативной и качественной составляющих рекламной политики. Ведь именно от ее "социокультурной эффективности" зависит и число обращений потребителя к рекламному сообщению, и объем продаж, и объем затратных средств. Одним из механизмов внедрения социокультурного содержания рекламы в аудиторию является использование принципа идентификации. Профессионально сделанная реклама воплощает в себе, как правило, некую концепцию идентичности, которая может рассматриваться как способ культурного позиционирования рекламной политики.

    Разнообразие концепций идентичности в СМИ зависит от того, какие приоритеты расставлены в иерархии социальных потребностей. Заметим, что и реклама, даже если ее предметом выступают средства первой необходимости - экологически чистая вода, продукты, лекарственные препараты, - актуализирует не витальные потребности (потребности физического существования), а социальные, порождаемые высоким уровнем притязаний в сфере благосостояния. Исследования подтверждают, что такого рода потребности формируются на базе социальных представлений: субъект имеет конкретное знание об уровне жизни социально близких ему, "соседних" групп, среди которых могут быть и "эталонные" для него. Выбор, который осуществляет потребитель рекламы, это не просто выбор рекламируемого товара, это выбор определенного стиля жизни, приближение к нему.

    В третьих, вытекает из сказанного и может быть определено как проблема социальной идентичности в рекламе. Наиболее заметная динамика в последние годы проходит по отношению к поло-ролевой идентификации. Истории, которые рассказываются с экрана о стиральных порошках, чистящих средствах, бульонных кубиках, не должны противоречить привычным алгоритмам поведения, принятым в массовой аудитории. В соответствии с "правдой жизни" все отчетливее становится экранный образ главного потребителя хозяйственных средств и продуктовых полуфабрикатов - образ российской женщины.

    В то время как мужчина играет с сыном, ходит на рыбалку, находится на службе, решает научные проблемы, или просто отдыхает, его хозяйственная, домовитая супруга варит, печет, моет, стирает, бегает по магазинам - и все это с улыбкой на лице и ощущением полноты женского счастья. Утверждаемый таким путем в отечественной рекламе образ традиционной женщины-домохозяйки входит в противоречие с образом западной бизнес-леди, которая являет собой блестящие образцы женской эмансипации (“Твой аромат – твои правила” духи Hugo Boss). Она достойна первоклассной косметики ("Ведь я этого достойна!" косметика L’OREAL), дорогих сверхпрочных колготок и элегантных, навсегда покоренных мужчин. В такой рекламе нам представлен образ современной женщины, идущей в ногу со временем, желающей хорошо выглядеть, все успевать и получать удовольствие от того, что дает ей жизнь. Постепенно такой образ современной женщины переходит и в отечественную рекламу, и одни женщины пытаются соответствовать ему, другие пытаются угнаться за ним. Но именно этот образ не редко вызывает неприятие определенной массы населения, живущей скромно или даже трудно. Часто реклама раздражает как женщин, уставших от «проблем» повседневной жизни, так и мужчин, не имеющих возможности обеспечить своим близким женщинам (женам, дочерям, матерям) рекламируемого качества жизни.

    Как можно заметить, стремление российской рекламы к поло-ролевой идентичности ее героинь и героев с рядовыми представителями массовой аудитории ведет к дифференциации рекламной продукции и по такому социальному признаку, как материальная обеспеченность.

    Поэтому, сегодня вполне отчетливо можно проследить усиливающееся различие между характером рекламы, ориентированной на потребителя из "среднего класса" и на потребителя, не нуждающегося в средствах. Для этого рекламодателю вовсе необязательно вставлять в речь первых рассуждения о необходимости дешевизны продукта или показывать богатые интерьеры жилища, богатую одежду последних. Рекламные сюжеты уже достигли правдивости в отображении манеры поведения различных слоев населения, становясь таким образом существенным фактором социальной стратификации современного российского общества. На разных языках разговаривают со своей потенциальной аудиторией реклама карамели "Савинов" и реклама пирожного "Рафаэло".

    Характерным примером профессионально выверенного социального ориентирования являются также реклама корма для кошек и собак. В основу такого рода рекламы положена идея идентичности четвероногих питомцев с их владельцами. Хозяева "разночинца" Шарика и "аристократа" кота Бориса - выходцы явно из разных социальных групп. Товары, рекламируемые ведущими зарубежными фирмами, становятся обязательными атрибутами престижной жизни, ценностей успеха, популярности и власти. Это настолько очевидно, что простое отрицание такого подхода может лечь в основу стратегии оригинальной рекламной кампании, подобной той, что продвигает к потребителю напиток "Спрайт" ("Имидж - ничто. Жажда - все"). Отрицание всего характерно для юношеского возраста, именно на эту категорию населения и ориентированна данная реклама.

    Наконец эффективность рекламы определяется степенью отражения в ней возрастной идентичности. Возрастная дифференциация - одно из выражений социального позиционирования. Однако в связи с тем, что реклама, рассчитанная на молодых потребителей, кардинальным образом отличается от рекламы иного рода и по стилю, и по сюжетным идеям, ее можно выделить как самостоятельную, третью сформировавшуюся в отечественном рекламном бизнесе позицию. В опыте использования идентификационной символики, связанной с молодежью можно выделить три направления. Первое - характеризует рекламу, ориентированную на субкультурную коммуникацию. Индикаторами возраста и социально-ролевого положения помимо демонстрируемого круга интересов и "тусовок" выступают манера поведения, одежда, сленг и даже разговорные интонации. На втором направлении разрабатывается романтический имидж молодежи.

    Наряду с ее неярко выраженными субкультурными признаками в такой рекламе чаще всего с помощью сюжетной линии подчеркиваются привлекательные черты межличностного общения поколения двадцатилетних, еще не обремененных бытовыми и трудовыми заботами. Характерным примером служит реклама сока J7 ("J7 – Живи! Играй!") или серия рекламных роликов о группе ребят - приверженцев кофе "Нескафе". На третьем направлении стереотипные социально-демографические признаки молодежи, такие как беззаботность, неискушенность, любопытство, тяга к риску и т.п., становятся "строительным материалом" для того, чтобы завязалось сюжетное действие. Рекламные ролики такого рода демонстрируют нам "приколы", шутки, сюрпризы, фантазии, "черный юмор". В пример можно привести рекламу шоколадных батончиков "Шок" ("Шок – это по-нашему!") и "Сникерс" ("Не тормози, сникерсни!"). Ощущение "своего" как признак идентичности приходит в такой ситуации через социально-демографически обусловленное понимание "прикольности" того, что разворачивается на экране. Игнорирование устоявшихся стереотипов - черта, характерная для психологической идентичности с молодежью.

    Возрастное позиционирование характерно также для рекламной продукции, рассчитанной на старшее поколение. Как правило, это реклама лекарственных препаратов, чая. Темы здоровья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Один из испытанных приемов здесь - убеждающая речь от имени авторитетного лица, в роли которого выступает или глава фирмы, или известный актер, актриса, знакомые старшему поколению по любимым ими фильмам советских лет.

    В ряду рекламной продукции, ориентированной на возрастные категории, можно рассматривать и сюжеты с участием детей, но только такого возраста, с которого их сверстники по эту сторону экрана могут осознанно воспринимать рекламируемый товар. Реклама же детских подгузников под попками резвящихся малышей относится к категории сюжетов, ориентирующихся на социальное положение потребителя. Дело в том, что адресатом здесь выступает взрослое население в лице родителей и их стремление к идентификации с референтными группами, олицетворяющими различные уровни жизни.

    Соответственно, будучи ориентирована на определенные социально-возрастные группы, реклама влияет как на человека отдельно, так и на общество в целом сразу по нескольким направлениям, выполняя при этом определенные функции.

    Социальные функции рекламы:
    1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.
    Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

    2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".

    3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

    Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие "социальный стереотип" ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге "Общественное мнение" он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

    Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове "картинку" этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же " картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же "модели перемен", улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

    4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

    Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

    5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей . Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

    Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

    6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.
    Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа "черное-белое", или "плохо-хорошо". Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека, группу и социум в целом.

    Литература:
    1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
    2. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. – М.: Высшая школа, 1980.
    3. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. – М., 1991.
    4. Кромптон А. Мастерская рекламного дела. – М.: Издат. Дом "Довгань", 1998/"Хатчинсон Бизнес", 1995 г.
    5. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. – М.:Право и закон, 1996.
    6. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО "Бизнес - школа" Интел -Синтез", 1998.
    7. Ридель Л.Н., Фельк С.И. История рекламы в России. Теория и история. Научный журнал 2005, №1, С. 95-102.
    8. Словарь исторических терминов. СПб.: Лита, 1998, с.278.
    9. Словарь русского языка. В 4-х т. М.:Русский язык. т.3, 1987, с.702.