Ìåäâåäîâñêèé Ê.Â.
(Îìñê)
ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÅ ÂÇÀÈÌÎÑÂßÇÈ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÈ ÏÅ×ÀÒÍÎÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÑÎÎÁÙÅÍÈß Ñ ÍÀËÈ×ÈÅÌ Â Í¨Ì ÊÐÅÀÒÈÂÍÎÉ ÑÎÑÒÀÂËßÞÙÅÉ
«Ïðàâèëüíàÿ ïîñòàíîâêà çàäà÷è ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ âàæíåå,
÷åì å¸ ðåøåíèå, êîòîðîå ìîæåò áûòü ïðîñòî äåëîì
ìàòåìàòè÷åñêîãî èëè ýêñïåðèìåíòàëüíîãî íàâûêà.
Ïîñòàíîâêà íîâûõ âîïðîñîâ, ðàñêðûòèå íîâûõ âîçìîæíîñòåé,
ðàññìîòðåíèå ñòàðûõ ïðîáëåì ïîä íîâûì óãëîì
çðåíèÿ – âñ¸ ýòî òðåáóåò òâîð÷åñêîãî âîîáðàæåíèÿ».
À. Ýíøòåéí, Ë. Èíôåëüä. «Ýâîëþöèÿ ôèçèêè», 1938 ã.
Óæå äàâíî ðåêëàìà ïåðåñòàëà áûòü ïðîñòî ñðåäñòâîì äëÿ ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ íà ðûíêå è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå÷òî êà÷åñòâåííî èíîå. Ýòî è ñïîñîá êîììóíèêàöèè, êîòîðûé ïîíÿòåí âñåì: òàê ëîãîòèï êîìïàíèè «Coca-Cola» ìîæíî âñòðåòèòü â ëþáîé òî÷êå çåìíîãî øàðà; è ýëåìåíò êóëüòóðû, à ïîðîé è öåëûé êóëüòóðíûé ïëàñò ñî ñâîåé ñïåöèôè÷åñêîé ìèôîëîãèåé, êàê, íàïðèìåð, â ÑØÀ; è, êîíå÷íî, èññëåäîâàíèå ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ïñèõîëîãè÷åñêîé íàóêè. «Â ýòîì àñïåêòå ðåêëàìà èãðàåò áîëüøóþ ðîëü êàê èíñòðóìåíò èäåíòèôèêàöèè è ñàìîèäåíòèôèêàöèè, äåéñòâóÿ ïðàêòè÷åñêè íà êàæäîì ñëîå ñîöèàëüíîé ñòðàòèôèêàöèè îáùåñòâà»
(Ðîæêîâ È.ß. Ðåêëàìà: ïëàíêà äëÿ «ïðîôè». – Ì.: Þðàéò, 1997//ñ. 401-407).
Ïñèõîëîãèÿ èññëåäóåò ôåíîìåí ðåêëàìû ñ ñàìûõ ðàçíûõ òî÷åê çðåíèÿ: ðàññìàòðèâàåò ðåêëàìó êàê ñðåäñòâî ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ; èçó÷àåò ïñèõè÷åñêèå ïðîöåññû â ðåêëàìå, ìîòèâû ïîòðåáèòåëÿ, ñïîñîáû äèàëîãà ñ íèì; èññëåäóåò êóëüòóðíîå âçàèìîäåéñòâèå ðåêëàìû è ïîòðåáèòåëÿ. Îñîáîå ìåñòî çàíèìàåò òåìà êðåàòèâíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.
Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî â ïñèõîëîãèè ðåêëàìû íå ñóùåñòâóåò îäíîçíà÷íîãî îïðåäåëåíèÿ ïîíÿòèÿ «êðåàòèâíîñòü», ïîñêîëüêó ðàññìàòðèâàòü ýòî ïîíÿòèå ìîæíî ñ ðàçíûõ ïîçèöèé.
 ðåçóëüòàòå àíàëèçà ëèòåðàòóðû ìû ìîæåì âûäåëèòü íåñêîëüêî ïîçèöèé, ñ êîòîðûõ ðàññìàòðèâàåòñÿ ïîíÿòèå «êðåàòèâíîñòü»:
• Êàê ñâîéñòâî ëè÷íîñòè
• Êàê èäåÿ
• Êàê ïðîöåññ
• Êàê ðåçóëüòàò äåÿòåëüíîñòè
Îäíàêî, íå ñìîòðÿ íà ðàçëè÷íûå òî÷êè çðåíèÿ, ó ðàçíûõ àâòîðîâ, òàêèõ, íàïðèìåð, êàê Ý.Ãðèí, À.Äæ. Äæóëåð è Á.Ë. Äðþíèàíè, Äæ.Ð. Ðîññèòåð è Ë. Ïåðñè, âîçìîæíî âûäåëèòü ðÿä îáùèõ ïðèçíàêîâ, îáúåäèíÿþùèõ ñòîëü ðàçíûå ïîçèöèè:
1. Íîâèçíà.
2. Íåïîõîæåñòü.
3. Íåïîâòîðèìîñòü.
4. Ðàçðûâ ñòåðåîòèïà, øàáëîíà.
5. Êîìïîçèöèÿ ðàçíîðîäíûõ îáúåêòîâ â íå÷òî íîâîå.
Îñíîâíûì êà÷åñòâîì êðåàòèâíîé ðåêëàìû áîëüøèíñòâî èññëåäîâàòåëåé íàçûâàþò ñïîñîáíîñòü âûäåëèòüñÿ «ñðåäè ñåáå ïîäîáíûõ.»
Ïîñêîëüêó ìû ðàññìàòðèâàåì ïîíÿòèå «êðåàòèâíîñòü» ñ ïðàêòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, òî äëÿ íàñ íàèáîëüøèé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò ðàññìîòðåíèå êðåàòèâíîñòè êàê ðåçóëüòàòà äåÿòåëüíîñòè, â íàøåì ñëó÷àå ðåêëàìíîé. Ãîâîðÿ äðóãèìè ñëîâàìè, êàêèì îáðàçîì ñîçäàòü êðåàòèâíîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå.  íàøåì ñëó÷àå â êà÷åñòâå èññëåäóåìîãî îáúåêòà áûëî âûáðàíî ðåêëàìíîå ïå÷àòíîå ñîîáùåíèå.
Îäíàêî íåëüçÿ îãðàíè÷èòüñÿ èçó÷åíèåì òîëüêî ýòîé ñòîðîíû êðåàòèâíîñòè, ïîñêîëüêó ïðîöåññ ñîçäàíèÿ êðåàòèâíîé ðåêëàìû íå îãðàíè÷èâàåòñÿ ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, íî âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïîýòàïíîå ñîçäàíèå òàêîé ðåêëàìû: íà÷èíàÿ ñ ñîçäàíèÿ èäåè è çàêàí÷èâàÿ íåïîñðåäñòâåííî ðåêëàìíûì ñîîáùåíèåì. Âñ¸ ýòî ìîæíî íàçâàòü êðåàòèâíûì ïðîöåññîì.
Äëÿ òîãî, ÷òîáû ñîçäàòü êðåàòèâíîå ïå÷àòíîå ñîîáùåíèå íåîáõîäèìî ïðåæäå âñåãî íåïîñðåäñòâåííî ðàññìîòðåòü ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû, êîòîðûé âêëþ÷àåò â ñåáÿ ðÿä èäåíòè÷íûõ êîìïîíåíòîâ, âûäåëÿåìûõ ðàçíûìè àâòîðàìè. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåíî äåëåíèå ñòðóêòóðû ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ íà ÷åòûðå êîìïîíåíòà:
1. Òåêñò: â êîòîðûé ìîãóò âõîäèòü íåïîñðåäñòâåííî òåêñò ñîîáùåíèÿ, çàãîëîâîê, ñëîãàí.
2. Èçîáðàæåíèå: êóäà âõîäèò íåïîñðåäñòâåííî èçîáðàæåíèå, öâåòîâîå ðåøåíèå, øðèôò.
3. Ðàñïîëîæåíèå êîìïîíåíòîâ â ïðîñòðàíñòâå èëè äèçàéí.
4. Ôîðìà ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ.
Âûäåëåííûå êîìïîíåíòû ïðèñóùè ëþáîìó ïå÷àòíîìó ñîîáùåíèþ, êàê êðåàòèâíîìó, òàê è èíôîðìàòèâíîìó. Âîçíèêàåò çàêîíîìåðíûé âîïðîñ – ÷òî â òàêîì ñëó÷àå îòëè÷àåò êðåàòèâíîå ïå÷àòíîå ñîîáùåíèå îò íåêðåàòèâíîãî èëè èíôîðìàöèîííîãî? Îòëè÷èå ìåæäó ýòèìè äâóìÿ âèäàìè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé çàêëþ÷àåòñÿ â íàëè÷èè ó ïåðâîãî êðåàòèâíûõ ïðèçíàêîâ, âûäåëåííûõ âûøå.
Òàêèì îáðàçîì ìû ìîæåì ñêàçàòü, ÷òî êðåàòèâíûì ðåêëàìíûì ïå÷àòíûì ñîîáùåíèåì íàçûâàåòñÿ ñîîáùåíèå, îáëàäàþùåå êðåàòèâíûìè ïðèçíàêàìè.
Îäíàêî òóò æå âîçíèêàåò ñëåäóþùèé âîïðîñ – ÿâëÿåòñÿ ëè êðåàòèâíàÿ ðåêëàìà ýôôåêòèâíîé, êàê ýòî ïîëàãàåò, íàïðèìåð Ý.Ãðèí (Ãðèí Ý. Êðåàòèâíîñòü â PR. 2-îå èçäàíèå/ ïåð. ñ àíãë. Ïîä ðåë. À.Í. Àíäðååâîé – ÑÏá.: Íåâà, 2004//ñ.17), èëè æå êðåàòèâíàÿ ðåêëàìà äàëåêî íå ðàâíà ðåêëàìå ýôôåêòèâíîé, êàê ýòî ïîëàãàåò áîëüøèíñòâî ðåêëàìèñòîâ-ïðàêòèêîâ, òàêèõ, íàïðèìåð, êàê À.Ñîëîâåðòîâ (Ñîëîâåðòîâ À. Òàêîé êðåàòèâ íàì íå íóæåí//Èíäóñòðèÿ ðåêëàìû. 2004. ¹22), äèðåêòîð äåïàðòàìåíòà ðåêëàìû ÒÄ «Ðîëòîí»?
Ïîä ýôôåêòèâíîñòüþ, â äàííîì ñëó÷àå, ïîíèìàåòñÿ ñîîòâåòñòâèå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ äâóì ôàçàì ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ: âîâëå÷åíèÿ: è âíåäðåíèÿ, òî åñòü ýôôåêòèâíîñòü îöåíèâàåòñÿ ïî òð¸ì êîìïîíåíòàì âîçäåéñòâèÿ:
1. Êîãíèòèâíûé êîìïîíåíò âîçäåéñòâèÿ
2. Ýìîöèîíàëüíûé êîìïîíåíò âîçäåéñòâèÿ.
3. Ïîâåäåí÷åñêèé êîìïîíåíò âîçäåéñòâèÿ.
 öåëÿõ îïðåäåëåíèÿ ñòåïåíè ýôôåêòèâíîñòè êðåàòèâíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ íà ïðèìåðå ïå÷àòíîé ðåêëàìû: áóêëåòû, ëèñòîâêè, áðîøþðû è ò.ï. áûëî ïðîâåäåíî èññëåäîâàíèå.
Èññëåäîâàíèå ïðîâîäèëîñü â äâà ýòàïà: íà ïåðâîì ýòàïå, ïîäãîòîâèòåëüíîì, ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëèñòîâ ïî èçãîòîâëåíèþ ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè: äèçàéíåðîâ, ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå, êîïèðàéòåðîâ è ò.ï. - áûëè âûÿâëåíû ñëåäóþùèå ìåòîäèêè:
1. Ìåòîäèêà êîëè÷åñòâåííîé îöåíêè âûðàæåííîñòè êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïî ÷åòûð¸ì êîìïîíåíòàì.
2. Ìåòîäèêà îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïî íàïðàâëåííîñòè âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ.
Ñ ïîìîùüþ ýòèõ ìåòîäèê ïðîâîäèëñÿ âòîðîé ýòàï, îñíîâíîé, ãäå â ïåðâóþ î÷åðåäü ðåêëàìíûå ñïåöèàëèñòû îöåíèâàëè 7 áóêëåòîâ íà ïðåäìåò âûðàæåííîñòè êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé, à çàòåì ñòèìóëüíûé ìàòåðèàë áûë ïåðåäàí ñïåöèàëèñòàì-ìàðêåòîëîãàì íà ïðåäìåò èõ îöåíêè ïî âòîðîé ìåòîäèêå ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.
 ðåçóëüòàòå èññëåäîâàíèÿ áûëà âûÿâëåíà ëèíåéíàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ñòåïåíüþ âûðàæåííîñòè êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîãî ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ è ñòåïåíüþ åãî ýôôåêòèâíîñòè ïî òð¸ì êîìïîíåíòàì: êîãíèòèâíîìó, ýìîöèîíàëüíîìó è ïîâåäåí÷åñêîìó êîìïîíåíòàì âîçäåéñòâèÿ: ÷åì âûøå ñòåïåíü âûðàæåííîñòè êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé, òåì âûøå ýôôåêòèâíîñòü ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Âûäåëèòü âûøåóêàçàííóþ ëèíåéíóþ çàâèñèìîñòü ìîæíî â ñëåäóþùèõ óðàâíåíèÿõ:
Ê=3.728+0.079Ò+0.111È+0.024Ð+0.079Ô;
Ý=3.713+0.295Ò+0.047È+0.052Ð+0.017Ô;
Ï=5.233+0.116Ò+0.032È-0.108Ð+0.196Ô;
ãäå Ê – êîãíèòèâíàÿ íàïðàâëåííîñòü âîçäåéñòâèÿ, Ý – ýìîöèîíàëüíàÿ íàïðàâëåííîñòü âîçäåéñòâèÿ, Ï – ïîâåäåí÷åñêàÿ íàïðàâëåííîñòü âîçäåéñòâèÿ,
Ò – êîìïîíåíò ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ «òåêñò», È – êîìïîíåíò ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ «èçîáðàæåíèå», Ð – êîìïîíåíò ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ «ðàñïîëîæåíèå», Ô – êîìïîíåíò ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ «ôîðìà».
Ñîîòâåòñòâåííî, ÷åì âûøå çíà÷åíèå êîìïîíåíòîâ ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ, îïðåäåëÿåìîå ïî ìåòîäèêå êîëè÷åñòâåííîé îöåíêè âûðàæåííîñòè êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïî ÷åòûð¸ì êîìïîíåíòàì, òåì âûøå ñòåïåíü ýôôåêòèâíîñòè ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïî òð¸ì êîìïîíåíòàì.
Ïðåäñòàâëåííîå èññëåäîâàíèå íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóåò ýôôåêòèâíîñòü âêëþ÷åíèÿ êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé â ïå÷àòíîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, à òàêæå äåìîíñòðèðóåò ïðîñòîòó èñïîëüçîâàíèÿ âûÿâëåííûõ ìåòîäèê â ïðîöåññå èçãîòîâëåíèÿ êðåàòèâíîãî ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.
Ïåðñïåêòèâû äàííîãî èññëåäîâàíèÿ çàêëþ÷àþòñÿ â äàëüíåéøåì èññëåäîâàíèè ýôôåêòèâíîñòè âêëþ÷åíèÿ êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé â ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå óæå àïðîáèðîâàííîé ìåòîäèêè íà êàòåãîðèþ îáû÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, â âîçìîæíîñòè èññëåäîâàíèÿ ðàçíîîáðàçíîé ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè íà ïðåäìåò îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè è âûðàæåííîñòè êðåàòèâíîé ñîñòàâëÿþùåé. Êðîìå òîãî ïðåäïîëàãàåòñÿ ñîçäàíèå êîìïüþòåðíîé ïðîãðàììû íà áàçå âûäåëåííûõ êðåàòèâíûõ ñðåäñòâ ñ öåëüþ óïðîùåíèÿ ïðîöåññà ñîçäàíèÿ êðåàòèâíîãî ïå÷àòíîãî ñîîáùåíèÿ.