МЕТОД ПСИХОЛОГИИ С ИНТЕГРАТИВНОЙ ПОЗИЦИИ > ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ...

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ...

Медведовский К.В.
(Омск)

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ С НАЛИЧИЕМ В НЁМ КРЕАТИВНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ

«Правильная постановка задачи часто оказывается важнее,
чем её решение, которое может быть просто делом
математического или экспериментального навыка.
Постановка новых вопросов, раскрытие новых возможностей,
рассмотрение старых проблем под новым углом
зрения – всё это требует творческого воображения».

А. Энштейн, Л. Инфельд. «Эволюция физики», 1938 г.

Уже давно реклама перестала быть просто средством для продвижения товаров на рынке и представляет собой нечто качественно иное. Это и способ коммуникации, который понятен всем: так логотип компании «Coca-Cola» можно встретить в любой точке земного шара; и элемент культуры, а порой и целый культурный пласт со своей специфической мифологией, как, например, в США; и, конечно, исследование рекламы представляет собой значительную часть психологической науки. «В этом аспекте реклама играет большую роль как инструмент идентификации и самоидентификации, действуя практически на каждом слое социальной стратификации общества»
(Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997//с. 401-407).

Психология исследует феномен рекламы с самых разных точек зрения: рассматривает рекламу как средство психологического воздействия; изучает психические процессы в рекламе, мотивы потребителя, способы диалога с ним; исследует культурное взаимодействие рекламы и потребителя. Особое место занимает тема креативного рекламного сообщения.

Прежде всего следует отметить, что в психологии рекламы не существует однозначного определения понятия «креативность», поскольку рассматривать это понятие можно с разных позиций.

В результате анализа литературы мы можем выделить несколько позиций, с которых рассматривается понятие «креативность»:
• Как свойство личности
• Как идея
• Как процесс
• Как результат деятельности

Однако, не смотря на различные точки зрения, у разных авторов, таких, например, как Э.Грин, А.Дж. Джулер и Б.Л. Дрюниани, Дж.Р. Росситер и Л. Перси, возможно выделить ряд общих признаков, объединяющих столь разные позиции:
1. Новизна.
2. Непохожесть.
3. Неповторимость.
4. Разрыв стереотипа, шаблона.
5. Композиция разнородных объектов в нечто новое.

Основным качеством креативной рекламы большинство исследователей называют способность выделиться «среди себе подобных.»

Поскольку мы рассматриваем понятие «креативность» с практической точки зрения, то для нас наибольший интерес представляет рассмотрение креативности как результата деятельности, в нашем случае рекламной. Говоря другими словами, каким образом создать креативное рекламное сообщение. В нашем случае в качестве исследуемого объекта было выбрано рекламное печатное сообщение.

Однако нельзя ограничиться изучением только этой стороны креативности, поскольку процесс создания креативной рекламы не ограничивается практической деятельностью, но включает в себя поэтапное создание такой рекламы: начиная с создания идеи и заканчивая непосредственно рекламным сообщением. Всё это можно назвать креативным процессом.

Для того, чтобы создать креативное печатное сообщение необходимо прежде всего непосредственно рассмотреть процесс создания печатной рекламы, который включает в себя ряд идентичных компонентов, выделяемых разными авторами. Наиболее распространено деление структуры печатного рекламного сообщения на четыре компонента:
1. Текст: в который могут входить непосредственно текст сообщения, заголовок, слоган.
2. Изображение: куда входит непосредственно изображение, цветовое решение, шрифт.
3. Расположение компонентов в пространстве или дизайн.
4. Форма печатного сообщения.

Выделенные компоненты присущи любому печатному сообщению, как креативному, так и информативному. Возникает закономерный вопрос – что в таком случае отличает креативное печатное сообщение от некреативного или информационного? Отличие между этими двумя видами рекламных сообщений заключается в наличии у первого креативных признаков, выделенных выше.

Таким образом мы можем сказать, что креативным рекламным печатным сообщением называется сообщение, обладающее креативными признаками.

Однако тут же возникает следующий вопрос – является ли креативная реклама эффективной, как это полагает, например Э.Грин (Грин Э. Креативность в PR. 2-ое издание/ пер. с англ. Под рел. А.Н. Андреевой – СПб.: Нева, 2004//с.17), или же креативная реклама далеко не равна рекламе эффективной, как это полагает большинство рекламистов-практиков, таких, например, как А.Соловертов (Соловертов А. Такой креатив нам не нужен//Индустрия рекламы. 2004. №22), директор департамента рекламы ТД «Ролтон»?

Под эффективностью, в данном случае, понимается соответствие рекламного сообщения двум фазам рекламного воздействия: вовлечения: и внедрения, то есть эффективность оценивается по трём компонентам воздействия:
1. Когнитивный компонент воздействия
2. Эмоциональный компонент воздействия.
3. Поведенческий компонент воздействия.

В целях определения степени эффективности креативного рекламного сообщения на примере печатной рекламы: буклеты, листовки, брошюры и т.п. было проведено исследование.

Исследование проводилось в два этапа: на первом этапе, подготовительном, с помощью специалистов по изготовлению рекламной продукции: дизайнеров, специалистов по рекламе, копирайтеров и т.п. - были выявлены следующие методики:
1. Методика количественной оценки выраженности креативной составляющей печатного рекламного сообщения по четырём компонентам.
2. Методика оценки эффективности печатного рекламного сообщения по направленности воздействия на потребителя.

С помощью этих методик проводился второй этап, основной, где в первую очередь рекламные специалисты оценивали 7 буклетов на предмет выраженности креативной составляющей, а затем стимульный материал был передан специалистам-маркетологам на предмет их оценки по второй методике с целью определения эффективности печатного рекламного сообщения.

В результате исследования была выявлена линейная зависимость между степенью выраженности креативной составляющей рекламного печатного сообщения и степенью его эффективности по трём компонентам: когнитивному, эмоциональному и поведенческому компонентам воздействия: чем выше степень выраженности креативной составляющей, тем выше эффективность печатного рекламного сообщения. Выделить вышеуказанную линейную зависимость можно в следующих уравнениях:
К=3.728+0.079Т+0.111И+0.024Р+0.079Ф;
Э=3.713+0.295Т+0.047И+0.052Р+0.017Ф;
П=5.233+0.116Т+0.032И-0.108Р+0.196Ф;
где К – когнитивная направленность воздействия, Э – эмоциональная направленность воздействия, П – поведенческая направленность воздействия,
Т – компонент печатного сообщения «текст», И – компонент печатного сообщения «изображение», Р – компонент печатного сообщения «расположение», Ф – компонент печатного сообщения «форма».

Соответственно, чем выше значение компонентов печатного сообщения, определяемое по методике количественной оценки выраженности креативной составляющей печатного рекламного сообщения по четырём компонентам, тем выше степень эффективности печатного рекламного сообщения по трём компонентам.

Представленное исследование наглядно демонстрирует эффективность включения креативной составляющей в печатное рекламное сообщение, а также демонстрирует простоту использования выявленных методик в процессе изготовления креативного печатного рекламного сообщения.

Перспективы данного исследования заключаются в дальнейшем исследовании эффективности включения креативной составляющей в рекламное сообщение уже апробированной методики на категорию обычных потребителей, в возможности исследования разнообразной печатной продукции на предмет оценки эффективности и выраженности креативной составляющей. Кроме того предполагается создание компьютерной программы на базе выделенных креативных средств с целью упрощения процесса создания креативного печатного сообщения.

ВВЕРХ