Вход  Карта сайта
МЕТОД ПСИХОЛОГИИ С ИНТЕГРАТИВНОЙ ПОЗИЦИИ > ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

    В.В.Новиков, Е.А. Ободкова (Ярославль)

    Работа выполнена при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, Федерального агентства по образованию, шифр гранта: А04-1.4-208.

    В настоящее время проблема имиджа (предприятия, товара, человека, города, руководителя и т.д.) привлекает повышенное внимание исследователей и специалистов-практиков. Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Ярославского государственного университета), а также: к торговой марке («Аленка»), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества). Имидж предприятия, пожалуй, является одним из наименее изученных в теоретическом аспекте, но вызывающим специальный интерес у ученых-прикладников.
    Исследование корпоративного имиджа предполагает изучение факторов и механизмов его формирования, функционирования и трансформации в организациях, политических партиях и объединениях, в учебных заведениях, на радиостанциях и др. Предметом собственно психологического подхода к имиджу становится определение особенностей имиджа у представителей различных социальных групп, этносов и культур.
    Корпоративный имидж или организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании; целостное восприятие организации разными социальными группами. Поскольку в своей деятельности фирма сталкивается с самыми различными группами общественности, имеющими неодинаковые интересы и предъявляющими к ней самые разные (а порой и противоречащие друг другу) требования, постольку любая организация будет иметь несколько имиджей (например, внешний и внутренний имиджи).
    Сложность социально-психологического изучения имиджа организации заключается в том, что серьезных психологических работ пока нет, большинство вопросов рассматриваются в маркетинге, экономической литературе…, не затрагивая интересующий нас пласт информации.
    К истокам научно-психологического исследования имиджа следует отнести работы, выполненные в рамках социально-перцептивного подхода А.А. Бодалевым и его последователями [2], психологии социального познания [1] и психологии общения, в целом. Очевидно, что раскрытие психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации - подготовило базу для содержательного обращения к проблематике психологии имиджа.
    Рассмотрим мнения различных авторов относительно определения имиджа организации.
    О. Феофанов рассматривает имидж как фактор дифференциации. Имидж – такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж – более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности. Имиджи строятся на эмоциональных апелляциях, следовательно, их воздействие оказывается чрезвычайно эффективным [6].
    Некоторые ученые (А.К.Семенов, Е.Л Маслова) считают, что «корпоративный имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных» [7].
    А.В Карпов дает следующее определение имиджа: «имидж организации – это сложившийся во внешней среде организации, ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях [3].
    И.В. Муромкина говорит об имидже как отличительном факторе компании. Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и рыночно - психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других [5].
    Ф. Котлер: имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа [4].
    В.А. Спивак полагает, что имидж фирмы – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников [8].
    Как видно, существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, мы пришли к выводу, что социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную – социальную и психологическую – природу. Имидж нельзя рассматривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время неверно описывать его как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов. С учетом этих положений можно предложить следующее социально-психологическое определение имиджа: имидж - это уже сложившийся в обществе образ объекта, наделенный определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретного объекта, обладающих социальной значимостью для воспринимающего. Подчеркнем, имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и как возникающее в процессе деятельности, являющееся ее продуктом. Имидж – результат активности со стороны субъекта, и в тоже время, имидж сам влияет на действия, мысли, желания конкретного человека, группы.
    Особенностью имиджа организации является то, что, он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной фирмы, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный.
    Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж трудно оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, но в практике потребность оценки имиджа высока. Проблема оценки состоит в том, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде неопределенности, поэтому результат не прогнозируется на 100%. Скорее будет успешней тот имидж, который характеризуется гибкостью, который может быть удачно изменен.
    Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли. В большой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж. Положительный имидж увеличивает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров.
    Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирмы…) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организации…). Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики. Нужно отметить, что в основе внутреннего имиджа организации лежит корпоративная культура (совокупность используемых неформальных процедур или преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации).
    Имидж фирмы зависит от каждого работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении по отношению к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию положительного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но для большинства российских организаций данная тема находится на начальном этапе своего развития.
    Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общественных норм, принципов и т.д. и в связи с этим можно различать имидж организации по характеру его взаимодействия с социальной группой.
    Имидж предприятия с точки зрения потребителей. Сюда относятся представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки, сервисные услуги, система скидок, цена на продукцию, представление о заявленной миссии предприятия, фирменный стиль предприятия.
    Бизнес-имидж предприятия. Складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес – имиджа выступают: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия.
    Социальный имидж предприятия. Сюда относятся представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества.
    Имидж предприятия для государственных структур. Сюда относятся представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. И др.
    Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии. Но исключительно трудно создать имидж, который считался бы благоприятным для всех социальных групп, взаимодействующих с организацией, (каждый имеет свои ожидания, желания, взгляды…) а, следовательно, искусство и техника создания имиджа заключается в том, чтобы понять, что является привлекательным для других. Организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному ее специалистами. Существуют следующие особенности построения положительного имиджа:
    Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации теряется.
    • Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию.
    • Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.
    • Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминающимся и сводить к минимуму возможные искажения его.
    Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии конкретной социальной группы, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды и т.д.
    Однако поведение человека – сложный психологический феномен, поведение человека зависит не непосредственно от данной ситуации, а от того, как она воспринята его сознанием. Именно по этому разные люди в разных ситуациях ведут себя по-разному. Поведение человека обусловлено системой эталонов, психологических установок, которые приняты им под воздействием социальной среды, его личного опыта, а также разного рода психологических факторов. Если бы можно было точно определить всю эту систему эталонов, то стало бы возможным прогнозировать поведение людей в большинстве ситуаций, а, создав определенную систему эталонов можно было бы вызвать желаемое поведение. Однако обилие факторов, определяющих формирование психологических установок личности, не дает возможности точно определить поведение человека, социальной группы.
    Именно поэтому для имиджа организации (на наш взгляд) наиболее важны такие характеристики как динамичность, активность, информативность, экспрессивность, функциональность.
    Перед психологами-теоретиками стоят сложные задачи: раскрыть индивидуально- и социально-психологические условия, детерминанты и механизмы бытия имиджей, выявить взаимосвязи различных видов имиджей между собой в менталитете определенной страны в конкретных культурно-исторических условиях ее существования. Для дальнейшего развития имиджелогии в России необходима интеграция всех специалистов, осуществляющих фундаментальные и научно-прикладные разработки в данной области.

    Литература:
    1. Андреева Г.М. Психология социального познания. - М.: Аспект-пресс, 2000.
    2. Бодалев А.А. Личность и общение. - М.: Международная педагогическая академия, 1995.
    3. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. Пособие. – М.: Гардарики, 1999. – 584с.
    4. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 1992. – 620с.
    5. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие/Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223с.
    6. Психология бизнеса: Хрестоматия/ Сост. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998. – 496 с.
    7. Семенов А.К. Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента. 2-е изд. М., 2000.
    8. Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб: Питер, 2001 – 352 с.