|
|
| МЕТОД ПСИХОЛОГИИ С ИНТЕГРАТИВНОЙ ПОЗИЦИИ > Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у... |
Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у...Федоренко Ел. С. В последнее время отечественные и зарубежные авторы (Ч. Сендидж, А. Дейян, И. Викентьев, А. Репьев, А. Лебедев-Любимов и др.) все чаще рассматривают рекламу как практически самостоятельное явление в общественной жизни и самостоятельный продукт человеческой деятельности. Поэтому перед нами встал вопрос об исследовании потребительских предпочтений, мнений, взглядов и требований на рекламном рынке. А целью нашей работы стало выявление различий и сходств в содержании представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей рекламы (т. к. это две основные группы участников рекламного процесса). Объектом нашего исследования являются представления об эффективной рекламе. Для достижения данной цели мы сформулировали следующие задачи: Планируя исследование, мы поставили гипотезу о том, что в содержании представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей имеются как сходства, так и различия. В нашем исследовании приняли участие 37 респондентов из выборки омских рекламодателей в возрасте от 30 до 47 лет. Выборку потребителей составили 34 человека в возрасте 20-25 лет. Для реализации поставленных задач мы использовали следующие методики: «Свободные ассоциации», «Незаконченные предложения», ранжирование основных характеристик эффективной рекламы, «Семантический дифференциал» Ч. Осгуда (20 шкал). На первом этапе исследования мы определяли, с каких позиций рассматривают эффективную рекламу рекламодатели и потребители. Были получены следующие результаты. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики как «интересная» (42% респондентов) и «оригинальная» (37% респондентов). (Рис.1)
А омские рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.). А среди основных характеристик эффективной рекламы они называют «яркость» (Рис.2).
Кроме того, в обеих группах выделяются указания на виды и источники рекламы в группах (Рис. 3, 4). Так, большинство потребителей выделяют телевидение и радио в качестве основных источников рекламы, а омские рекламодатели выдвигают на первый план источники местного значения (выставки, печатная и наружная реклама). В целом, здесь можно отметить, что количество видов рекламы, выделенных рекламодателями, значительно превосходит этот показатель в группе потребителей.
На втором этапе исследования мы ставили своей задачей выявить общие и различные компоненты в содержании представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей. В итоге, можно сказать, что в содержании представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей выделяются общие компоненты - описательные характеристики рекламного сообщения. А у рекламодателей также можно выделить специфический компонент, характеризующий их профессиональный подход к рассмотрению рекламы (направленность на целевую аудиторию, выделение приемов рекламы, акцент на профессионализм рекламиста и т. п.). На третьем этапе исследования были выявлены некоторые значимые различия в иерархии характеристик эффективной рекламы в представлениях рекламодателей и потребителей (Рис.5).
Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет (уровень значимости р < 0,01), а также для них более важна образность рекламного сообщения (уровень значимости р <0,05). Таким образом, рекламодатели на первые места ставят характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а потребители на первые места ставят характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. На завершающем этапе исследования мы построили средние профили эмоциональной окраски представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей. В результате, оказалось, что по данному показателю в обеих выборках преобладают выраженные позитивные значения. Причем потребители большее значение придают красочности и необычности рекламы, а рекламодатели отдают предпочтение качеству информации, предлагаемой рекламным сообщением (эти результаты подтверждаются другими данными, полученными в ходе исследования). Итак, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. 2. В содержании представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей выделяются общие компоненты. У рекламодателей также выделяется специфический компонент, характеризующий их профессиональный подход к рассмотрению рекламы. 3. В иерархии характеристик эффективного рекламного сообщения рекламодатели на первые места ставят характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а потребители на первые места ставят характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. 4. К тому же, представления об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей имеют позитивную эмоциональную окраску. Также по результатам данной работы можно говорить о возможности применения проведенных разработок на практике. Это касается использования предлагаемого комплекса методов для анализа представлений об эффективной рекламе у разных групп респондентов, а также построения практических рекомендаций для работы как непосредственных рекламодателей, так и представителей рекламных агентств (в особенности, по вопросам сотрудничества с заказчиками). |
| < | ВВЕРХ | > |