МЕТОД ПСИХОЛОГИИ С ИНТЕГРАТИВНОЙ ПОЗИЦИИ > Влияние телевизионной рекламы на гендерные представления современно

Влияние телевизионной рекламы на гендерные представления современно

Н.А. Велькова
(Омск)

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации. Но чаще всего при передаче информации вместе с ней передается и то мнение, отношение к ее содержанию, которое хотят сформировать одни люди у других.
Так или иначе, в рекламе всегда присутствует гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства зрителей. Но от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

Поэтому в настоящее время актуально изучать социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов. В нашей работе мы постарались рассмотреть гендерные различия в телевизионной рекламе, поскольку реклама на телевидении является наиболее распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким сенсорным каналам (зрительный, аудиальный), передавая и формируя образы мужчины и женщины.

Данный вопрос становится более актуальным, если рассматривать эту проблему с точки зрения молодежи. Будучи подвижной частью общества, молодые люди формируют ценности в соответствии с принятыми в обществе установками, стереотипами. А зачастую именно реклама формирует стандарты поведения, деятельности мужчин и женщин.
Целью нашего исследования является сравнение гендерных представлений в телевизионной рекламе с образами идеального мужчины и идеальной женщины у современной молодежи.

В исследовании приняли участие студенты различных факультетов Омского Государственного Университете им. Ф.М. Достоевского, в возрасте от 17 до 22 лет, в количестве 51 человека. Среди них: 29 девушек и 22 молодых человека. В своей работе мы применили метод семантического дифференциала и анкетирование.
В ходе первого анкетного опроса мы выявили наиболее запоминающиеся ролики – «мужскую» и «женскую» рекламы.

В «мужской» рекламе большинство юношей упоминают рекламу пива («Арсенальное пиво», «Столичное», «Толстяк», «Клинское»). Девушки же чаще всего называют рекламу жевательной резинки «Dirol» (гимнаст на перекладине) и рекламы мужских лосьонов, дезодорантов («Nivea», «OldSpice»).

В «женской» рекламе все респонденты, вне зависимости от пола, выбрали рекламу кондиционера «Lenor». Реклама кофе «MaxWellHouse» привлекла большинство девушек, а у юношей больший интерес выявлен к рекламе жевательной резинки «Dirol» с Юлей Меньшовой.

С помощью метода семантического дифференциала мы выделили основные факторы, определяющие «мужскую» и «женскую» рекламу. Оценивая «мужскую» рекламу, и девушки, и юноши выделяют фактор силы; на втором месте по значимости у юношей находится фактор активности, а у девушек – фактор оценки. Это можно объяснить тем, что девушки акцентируют внимание на внешней привлекательности рекламы, а юноши обращают внимание на динамичность рекламного сюжета в «мужской» рекламе. Динамичность подтверждают и результаты опроса, где юноши отмечают, что в «мужской» рекламе их привлекают движения, действия мужчины; сюжет; быстрая музыка.
В рекламе, где главный персонаж – женщина, и юноши, и девушки выделяют фактор оценки. Меньше всего данную рекламу респонденты ассоциируют с активностью. Это подтверждается данными анкеты, в которой девушки и юноши указали, что в «женской» рекламе их привлекает внешний облик женщины.

В анкете девушки отмечают, что идеальный мужчина должен быть сильным, выносливым, смелым. А, по мнению юношей, идеальный мужчина – это умный, эрудированный человек. Это можно объяснить тем, что все юноши-респонденты являются студентами университета, которые стремятся получить знания и высшее образование.
Для девушек идеальная женщина должна быть домашней, семейной, заботливой. И в то же время идеальная женщина – симпатичная, красивая; нежная, добрая. Юноши считают, что идеальная женщина – это красивая и симпатичная; умная и образованная («но не умнее мужчины»). Но, выделяя такие качества как домашняя, семейная; хозяйственная, трудолюбивая, юноши отводят место женщине возле домашнего очага. Поэтому образ домашней, семейной, нежной женщины преобладает как в мнениях девушек, так и в мнениях юношей.

Результаты анкетирования в целом подтверждают и оценки семантическим дифференциалом. Т.е. идеальный мужчина, по мнению респондентов, и образ мужчины в рекламе – это сильный, выносливый, независимый, но девушки-респонденты отмечают в «мужской» рекламе еще одно дополнительное качество, присущее людям, как пьющий, что можно объяснить большим количеством рекламных роликов пива.

Что касается образа женщины, то здесь можно отметить два основных момента: женщина в рекламе красивая, симпатичная, нежная и мягкая. Но в то же время у нее много проблем (она то стирает, то готовит, то чистит, то моет). Таким образом, образ идеальной женщины практически совпадает с образом женщины, формируемым в российской рекламе. В России женщина все еще остается хранительницей домашнего очага, тогда как в «западной» рекламе образ женщины постепенно переходит в образ деловой, активной женщины, bisnesswoman.

Таким образом, как показало наше исследование, по мнению большинства студентов стереотипизированные гендерные образы, предъявляемые рекламой, влияют на формирование идеального образа мужчины и женщины у современной молодежи, причем «рекламные» стереотипы, касающиеся взаимоотношений между полами, и стереотипы о мужчинах и женщинах, совпадают с мнением большинства студенческой молодежи.

ВВЕРХ